Adidas wijst Mathieu van der Poel’s bod van €27 miljoen af: begin van een felle onderhandelingsstrijd vol merkstrategieën, machtsspelletjes en een zoektocht naar wederzijds respect
In een wereld waar sport niet langer alleen draait om overwinningen op het parcours, maar ook om merkwaarde, commerciële macht en wereldwijde uitstraling, is het nieuws dat Adidas een gigantisch bod van Mathieu van der Poel heeft afgewezen — naar verluidt €27 miljoen — niet zomaar een afwijzing, maar een teken dat een grotere strijd zich achter de schermen aan het ontvouwen is. Bronnen dichtbij beide partijen bevestigen dat het slechts het begin is van wat een langdurige, intense en mogelijk historische onderhandelingsronde zal worden.
Van der Poel, meervoudig wereldkampioen in het veldrijden, winnaar van klassiekers zoals de Ronde van Vlaanderen, Milaan-San Remo, en Parijs-Roubaix, en de regerende wereldkampioen op de weg, is inmiddels veel meer dan een renner: hij is een sporticoon met wereldwijde uitstraling. Zijn aantrekkingskracht gaat verder dan het wielrennen alleen; hij staat symbool voor veelzijdigheid, pure klasse en een bijna ouderwetse benadering van sport waarin prestaties zwaarder wegen dan marketingpraatjes.
Toch is het net die combinatie van authenticiteit én allure die hem zo aantrekkelijk maakt voor grote merken — waaronder Adidas, dat naar verluidt al langer aast op een structurele samenwerking met de Nederlander.
Een afwijzing die meer zegt dan op het eerste gezicht lijkt
Dat Adidas het bod van €27 miljoen heeft afgewezen, roept veel vragen op. Volgens bronnen dicht bij het dossier was het geen klassieke sponsorovereenkomst waarbij een merk een atleet ondersteunt in ruil voor logo-exposure. Integendeel, van der Poel — bijgestaan door zijn managementteam en juridische adviseurs — zou zelf met een voorstel zijn gekomen om via co-branding en limited editions een langdurige samenwerking met Adidas aan te gaan. Het plan omvatte een exclusieve kledinglijn, speciaal ontworpen schoenen en zelfs samenwerkingen op gebied van casual streetwear, waarmee van der Poel zijn sportieve persona zou willen vertalen naar een lifestylemerk.
Adidas, dat de afgelopen jaren wisselend succes kende in het wielrennen, wilde zich volgens insiders opnieuw positioneren binnen de sport, en zag in van der Poel aanvankelijk de ideale ambassadeur. Maar waar het misging? De bedragen, de voorwaarden, en vooral: de machtsverhoudingen.
Machtsstrijd tussen icoon en multinational
Van der Poel wilde volledige creatieve controle, of op zijn minst inspraak, in het ontwerp van producten die zijn naam zouden dragen. Daarnaast vroeg zijn team garanties rond duurzaamheid, ethische productie en distributiekanalen — punten die volgens hen essentieel zijn om de samenwerking geloofwaardig te maken. Adidas, echter, zou terughoudend zijn geweest om die mate van controle toe te staan aan een individuele sporter, ongeacht diens status.
Een marketingexpert die eerder samenwerkte met zowel Adidas als Nike verwoordt het als volgt:
“Mathieu is geen doorsnee wielrenner. Hij komt met een visie, met een filosofie. Dat is indrukwekkend, maar tegelijk ook bedreigend voor merken die gewend zijn om atleten te gebruiken als wandelende billboards. Als een atleet zeggenschap wil over design, duurzaamheid én positionering, dan krijg je een machtsstrijd. En Adidas heeft liever controle dan inspiratie van buitenaf.”
De waarde van een merk genaamd ‘MVDP’
De vraag die onvermijdelijk op tafel ligt: is van der Poel die €27 miljoen waard? Voor wielervolgers is het antwoord eenvoudig: absoluut. Maar in de commerciële wereld is waarde iets anders dan prestaties. Het gaat om zichtbaarheid, verkoopbaarheid en identificatie. En daarin blinkt Van der Poel juist uit.
Zijn prestaties zijn universeel, zijn uitstraling is tegelijk nuchter en cool, en zijn aanwezigheid op sociale media is consistent en authentiek — zonder geforceerde campagnes of ‘fake smiles’. Bovendien heeft hij toegang tot een uniek segment: zowel veldrijdfans, wegrenners, mountainbikeliefhebbers als casual sportliefhebbers volgen hem met passie.
Adidas lijkt echter nog niet overtuigd dat die aantrekkingskracht zich ook zal vertalen in keiharde verkoopcijfers. Het merk kampt bovendien met een interne herstructurering van zijn sportafdeling, waarbij prioriteiten worden gelegd bij voetbal, basketbal en lifestyle.
De terugkeer van New Balance, Puma of… Nike?
Nu de gesprekken met Adidas op een dood spoor lijken te zitten — of in elk geval in een ‘strategische pauze’ verkeren — beginnen geruchten de ronde te doen over alternatieve merken die wél bereid zouden zijn om met Van der Poel in zee te gaan.
New Balance, dat eerder succesvol samenwerkte met niet-mainstream sporters zoals tennisser Coco Gauff en cricketer Pat Cummins, zou volgens anonieme bronnen interesse hebben getoond in een exclusieve samenwerking. Puma — tegenwoordig agressief bezig met het herpositioneren in nichemarkten — wordt ook genoemd. Zelfs Nike, dat zich de laatste jaren afzijdig hield van wielrennen, zou verkennende gesprekken hebben gevoerd via tussenpersonen.
Een ex-medewerker van Nike Nederland bevestigt dat er “serieuze gesprekken” zijn geweest tussen Van der Poel’s kamp en vertegenwoordigers van het merk:
“Nike herkent visie. En Mathieu heeft een visie. Hij wil niet gewoon producten verkopen; hij wil iets achterlaten, een nalatenschap creëren. Dat spreekt Nike aan, al is de wielrenwereld nooit hun hoofdprioriteit geweest.”
Roxanne Bertels: de stille kracht achter het commerciële denken
Een opvallende factor in het hele verhaal is Roxanne Bertels, de partner van Van der Poel en voormalig brand manager bij onder meer Dior en Louis Vuitton. Volgens ingewijden speelt zij een belangrijke rol in het uitstippelen van de langetermijnstrategie van Van der Poel als merk.
Haar ervaring in de luxesector, gecombineerd met haar diep inzicht in storytelling, zou bepalend zijn voor de manier waarop het kamp-Van der Poel onderhandelt. Ze zou pleiten voor een model waarin authenticiteit, exclusiviteit en duurzaamheid vooropstaan — wat schuurt met het meer massagerichte model van Adidas.
“Roxanne denkt als een strateeg. Zij kijkt niet alleen naar volgend seizoen, maar naar over tien jaar. Wat wil Mathieu dan betekenen? Wat blijft er dan over van zijn imago? Dat soort vragen drijven hun onderhandelingsstijl.”
Wat betekent dit voor de sport zelf?
Hoewel het op het eerste gezicht om een commerciële kwestie gaat, heeft dit dossier bredere implicaties voor het wielrennen. Het toont aan dat de sport veranderd is. Renners zoals Van der Poel zijn geen radertjes meer in het systeem, maar architecten van hun eigen carrière, hun eigen merk.
Het feit dat een sporter met een achtergrond in het veldrijden — jarenlang beschouwd als een regionale wintersport — vandaag de dag een miljardenbedrijf als Adidas aan het onderhandelen krijgt, zegt veel over de internationale groei van de sport, en over de potentie van renners als individueel merk.
Bovendien zullen jonge renners, managers en teams dit dossier op de voet volgen. Want als Van der Poel slaagt in zijn missie om een co-brandingmodel af te dwingen waarbij hij méér is dan uithangbord, dan opent dat deuren voor een hele nieuwe generatie renners die zichzelf niet langer enkel als atleet, maar ook als ondernemer zien.
Wat nu?
Voorlopig zitten beide partijen nog steeds met elkaar aan tafel — zij het met voorzichtigheid en strategische afstand. Adidas heeft formeel het bod afgewezen, maar de gesprekken zouden in juli hervat worden, vlak voor de Tour de France waarin Van der Poel opnieuw tot de favorieten behoort voor een of meerdere ritzeges én het dragen van het geel.
In Parijs zal mogelijk niet alleen sportgeschiedenis geschreven worden, maar ook commerciële. Want als Van der Poel daar opnieuw excelleert op het grootste podium van de sport, zal zijn onderhandelingspositie alleen maar sterker worden.
En dan wordt de vraag niet langer: “Wil Adidas met hem samenwerken?”
Maar: “Kan Adidas het zich veroorloven om dat niet te doen?”
Conclusie
De afwijzing van het bod van €27 miljoen is geen eindpunt, maar een beginpunt van een verhaal dat veel groter is dan cijfers en logo’s. Het is een gevecht tussen visie en strategie, tussen traditie en moderniteit, tussen sport en commercie. Mathieu van der Poel staat in het oog van die storm — niet als passieve pion, maar als speler die het spel zelf herschrijft.
In de komende weken zullen fans, merken en rivalen met spanning toekijken hoe dit schaakspel zich ontvouwt. Want één ding is zeker: of hij nu in een sprint duikt, een kasseistrook aanvalt of een sponsoronderhandeling leidt — Van der Poel rijdt altijd op zijn eigen voorwaarden.
